Passo a Passo Para Aumentar Vendas na Black Friday Com AdWords

Passo a Passo Para Aumentar Vendas na Black Friday Com Google AdWords

24/10/2016 Por: na Categoria Anuncia via agência não Google Partner, Otimização com 0 e 13
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Conheça o cronograma de boas práticas de uma agência digital Google Partner ao gerenciar campanhas publicitárias focadas na Black Friday

– A Black Friday já figura como um dos dias mais lucrativos para o comércio online e offline. Nesta época, as vendas no e-commerce costumam dar grandes saltos, alcançando em alguns casos vendas recordes.

– Visto que as pesquisas por descontos acontecem principalmente no Google, os varejistas devem ter uma presença chamativa, impactante e relevante nos Links Patrocinados.

– Empresas cujas campanhas de Links Patrocinados são gerenciadas por agências Google Partner, certificadas pelo Google AdWords, possuem uma grande vantagem. Além de tais agências digitais serem comprovadamente mais eficazes na gestão dos anúncios, elas ainda contam com estratégias de boas práticas aprovadas pelo próprio Google AdWords. Tais boas práticas se posicionam como um incrível diferencial para que sua empresa possa estar a frente dos demais varejistas, durante os concorridos dias da Black Friday.

Black friday Brasil

– Vejamos algumas ações pontuais destas boas práticas, que são realizadas em dias específicos nas semanas que antecedem a Black Friday, mais especificamente, nos meses de Outubro e Novembro.

– Você verá que algumas semanas trazem 5 ações, o que significa que elas podem ser trabalhadas individualmente, uma para cada dia da semana. Por outro lado, ocasiões como a véspera da Black Friday exigem trabalho redobrado – várias ações precisam ser realizadas na véspera do grande dia.

Outubro

Primeira Semana

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Revise as configurações básicas da campanha):

  • Verifique se as campanhas para a Black Friday não limitadas por orçamento (coluna “Status”) estão com entrega de orçamento Acelerada. Utilize a aba de ”Configurações” para isso;
  • Adicione em todos os seus grupos de anúncio pelo menos 3 Links Patrocinados expandidos diferentes (use a aba Anúncios);
  • Adicione listas de Remarketing (RLSA) em todos os grupos de anúncio, com
    modificadores de lance positivos (utilize aba “Públicos-alvo”).

2ª. Ação – Google Shopping (Revise seu Feed de Dados no Google Merchant Center e evite produtos reprovados):

  • Acesse sua conta de Google Merchant Center e navegue até a aba “Diagnóstico” para corrigir os erros em seu feed de dados;
  • Garanta que os seus produtos sigam as especificações mínimas.

3ª. Ação – Rede de Display (Revise seu Feed de Dados no Google Merchant Center e tags de conversão dentro do seu site):

  • Através da interface do Google AdWords, verifique na aba “Rede de Display > Resumo” os alertas de sua conta. Essa tela trará informações relevantes sobre suas tags de Remarketing e feed de dados que devem ser corrigidos para melhor performance das suas campanhas de Remarketing Dinâmico;
  • Utilize o Google Tag Assistant para verificar os parâmetros disparados pelas tags presentes no seu site. Por exemplo, na sua página de produtos deve ser acionado o parâmetro referente ao ID do produto visitado.

4ª. Ação – Rede de Display (Verificar os parâmetros importantes que devem disparar no site anunciado):

  • ecomm_prodid: identifica o produto;
  • ecomm_pagetype: para criar listas de Remarketing por etapa de navegação (home, resultados de busca, categoria, produto, carrinho, compradores);
  • ecomm_category: identifica a página de categoria que o usuário navega, ideal que ID´s dos principais produtos sejam disparados aqui também;
  • ecomm_totalvalue: com intuito de segmentar as listas por ticket médio.

5ª. Ação – YouTube (Crie um canal no YouTube e certifique-se que a tag de Remarketing esteja instalada em seu Masthead):

  • Se for veicular um Masthead, converse com seu gerente de contas Google AdWords para garantir que a tag de Remarketing seja adicionada à peça.
Crescimento Black Friday

Segunda Semana

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Adicione novas palavras-chave e estruture suas campanhas de Links Patrocinados para garantir melhor performance ao anunciar na Black Friday):

  • Verifique se as campanhas não limitadas por orçamento (coluna “Status”) estão com entrega de orçamento Acelerada. Utilize a aba “Configurações” para isso;
  • Adicione em todos os seus grupos de anúncios, pelo menos, 3 Links Patrocinados expandidos diferentes (use a aba “Anúncios”);
  • Adicione listas de Remarketing (RLSA) em todos os seus grupos de anúncio, com modificadores de lance positivos (utilize a aba “Públicos-alvo”).

2ª. Ação – Rede de Display (Crie uma campanha na Rede de Display focada em segmentação de performance).

– Inicialmente, você pode criar as segmentações abaixo sugeridas para GDN em uma única campanha, sendo cada uma delas um grupo de anúncio:

  • DSK: segmentação contextual voltada para performance. Utilize suas top 50 palavras-chave de pesquisa em volume de conversão ou melhor CPA/ROI;
  • Similar Audience: expansão para a campanha de RKMT, para buscar novos usuários com perfil semelhante aos que já visitaram seu website. Utilize as listas similares às listas de final de funil (carrinho e compradores).

3ª. Ação – Rede de Display (continuando criação de campanhas focadas na segmentação de performance):

  • Afinidade Customizada: nova audiência baseada em insights de palavras-chave e sites específicos que você mesmo pode definir. Crie uma lista de audiência com sites e termos do momento relacionados ao seu produto. Por exemplo: inclua os termos “black friday” e “promoções” nessa lista;
  • Interesses (In-market): comportamento do usuário com maior intenção de compra. Busque incluir pelo menos 10 subcategorias dessa segmentação, diferenciando-as por lance dentro do seu grupo de anúncio de acordo com a performance;
  • Formatos de anúncio: utilize o formato responsivo para a Rede de Display, com a imagem do produto e seu logotipo. Você alcançará todo o inventário da Rede de Display de uma forma simples e eficaz (e com menor custo para criação). A entrega do template respeitará o melhor layout de acordo com o site onde será veiculado. Não esqueça do formato de texto, pois ele pode trazer 18% a mais de impressões dos seus Links Patrocinados.

4ª. Ação – YouTube (Planejamento de criativos é a chave para se dar bem na Black Friday):

  • Inicie o planejamento criativo dos vídeos que divulgarão as ofertas de seus produtos e serviços antes e durante a Black Friday. Utilize vídeos de 5 a 30 segundos para impactar seu público-alvo com formatos non-skipable (Bumper Ads) e skipable (TrueView), para aliar frequência e alcance;
  • Comece a gerar uma base de e-mails de seus clientes (CRM) para utilizar o recurso de Customer Match e impactar os usuários mais importantes para você durante a Black Friday.
Busca termos black friday

Terceira Semana

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Estruture sua campanha de DSA e faça backup de sua conta):

  • Garanta que sua campanha de DSA possua todas as categorias sugeridas pela ferramenta, para garantir cobertura de 100% do site ao anunciar a Black Friday no Google. Além disso, crie um grupo/campanha com segmentação para todo o website, com o menor CPC possível;
  • Exporte um backup de sua conta para voltar as configurações de sua conta ao normal quando a sazonalidade terminar. Para isso, utilizando o AdWords Editor, vá em “Conta > Exportar > Conta Inteira > AEA”;

2ª. Ação – Google Shopping (Defina as prioridades e o foco de suas campanhas do Shopping):

  • Cheque as prioridades das campanhas na aba “Configurações”. Garanta que as campanhas com foco na Black Friday estejam com prioridade mais alta do que o restante;
  • Garanta que todos os seus produtos estejam rodando em campanhas no Google AdWords, checando segmentações, filtros e exclusões. Tenha uma campanha “Todos os Produtos” com prioridade baixa e sem filtro para garantir 100% de cobertura mesmo que os orçamentos das outras campanhas se esgotem.

3ª. Ação – Rede de Display (Revise sua estrutura de Remarketing Dinâmico para garantir bons resultados):

  • Crie ou edite sua campanha considerando grupos de anúncios divididos por etapas no funil de conversão (Home > Categoria > Produto > Carrinho > Compradores);
  • Mantenha suas listas para Remarketing Dinâmico com recência de 30 dias para que a ferramenta possa ter mais dados dos usuários e entender seu comportamento para sugerir melhores ofertas.

4ª. Ação – YouTube (Planeje quais segmentações deseja usar):

  • O Planejador de Display pode ajudar. Para garantir maior alcance para sua publicidade na Black Friday, tenha sempre uma segmentação aberta (apenas demográfico, por exemplo) com o menor CPV/CPM possível. Mantenha um tipo de segmentação por grupos de anúncio; por exemplo, um grupo para Tópicos e outro para Afinidades.

5ª. Ação – App (Crie uma campanha universal para aplicativos):

  • Deixe que o Google AdWords crie anúncios para o seu aplicativo em uma série de formatos gerados automaticamente para exibição nas Redes de Pesquisa, Display e YouTube;
  • Os Links Patrocinados são gerados para você com base no texto do criativo inserido e nos detalhes do seu aplicativo no Google Play Store (por exemplo, seu ícone e suas imagens). Esses anúncios podem ser exibidos em todas as redes disponíveis;
  • Adicione um link opcional para um vídeo do YouTube para que seus anúncios sejam exibidos no YouTube também.
Diferenciação black friday

Quarta Semana

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Utilize os públicos-alvo em todos os grupos de anúncios):

  • Adicione listas de Customer Match dos compradores do ano passado em seus grupos de anúncios, com um ajuste de lance de 50%;
  • Garanta que as listas de Remarketing para pesquisa e suas similares estejam adicionadas em 100% dos grupos de anúncios. Dê lances mais altos para listas que façam parte do final de funil.

2ª. Ação – Rede de Display (Complemente suas campanhas de Remarketing Dinâmico):

  • Para complementar sua estratégia de Remarketing Dinâmico, crie uma campanha de Remarketing Estático com listas baseadas no comportamento do usuário com ofertas específicas. Novamente, cada lista deve ser um grupo de anúncio específico.

3ª. Ação – YouTube (Beneficie-se do Google Analytics para criar listas de Remarketing qualificadas):

  • Se você possui Google Analytics, crie listas de Remarketing baseada em usuários que visitaram seu site, provenientes do YouTube. Dessa forma é possível aproveitar estas listas também na Rede de Pesquisa. Lembre-se que, para isso, seu canal precisa estar associado ao Google AdWords ou às URLs parametrizadas manualmente.
O que comprar na black friday

Novembro

Primeira Semana

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Prepare suas campanhas sazonais):

  • Crie uma campanha genérica com termos relacionados à Black Friday, ou insira essas palavras em suas campanhas atuais. É importante adicionar termos genéricos e também termos associados às principais categorias do seu site: “black friday tv”, “celular na black friday”, “xbox black friday”, etc.

2ª. Ação – Google Shopping (Faça uso dos públicos-alvo em suas campanhas do Shopping):

  • Adicione listas de Remarketing e de Audiências Similares em todos os grupos de suas campanhas no Google Shopping. É imprescindível que os ajustes de lance sejam mais agressivos para os grupos de produtos-foco, e para as listas de final de funil.

3ª. Ação – Rede de Display (Crie campanhas sazonais de Gmail Ads):

  • Com a campanha de Links Patrocinados exibidos no Gmail, você consegue atingir o usuário de acordo com o conteúdo de e-mail que ele recebe, tornando a segmentação contextual muito eficaz. Portanto, utilize termos que são recorrentes em confirmações de compra e e-mails marketing de produtos. Lembre-se: o contextual em Gmail Ads difere-se de GDN, pois aqui você cria a estratégia pensando no conteúdo que o usuário recebe em seu e-mail.

4ª. Ação – Rede de Display:

  • Explore sua base de clientes através da lista de CRM: crie um grupo de anúncios com a base de compradores das principais ações do ano (aniversários, promoções, dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados) e explore também quem comprou na Black Friday no ano passado;
  • Inclua a segmentação de Interesses seguindo a mesma recomendação feita para GDN.

5ª. Ação – YouTube (Beneficie-se do poder das Afinidades Customizadas):

  • Crie uma lista de afinidade personalizada com termos relacionados à Black Friday;
  • Para utilizar Públicos-alvo de Afinidade Personalizados no YouTube, crie essa segmentação em uma campanha de GDN e, na sequência, associe-a em sua campanha de YouTube.
Onde comprar na black friday

Segunda Semana

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Beneficie-se dos usuários cadastrados em sua landing page de Black Friday):

  • Se você possui uma página de destino (landing page) promocional para a Black Friday, crie uma lista de Customer Match para os usuários que se cadastrarem. Assim, será possível impactá-los novamente no grande dia.

2ª. Ação – Google Shopping (Utilize Custom Labels em suas campanhas do Google Shopping para “destacar” produtos importantes):

  • Os Custom Labels podem ser adicionados em seu feed de dados para destacar características específicas de seus produtos como, por exemplo: “margem alta”, “margem baixa”, “produto black friday”, etc.;
  • Os Custom Labels podem ser utilizados como mais uma forma de segmentar suas campanhas do Google Shopping.

3ª. Ação – Rede de Display (Planeje seus criativos de maneira estratégica):

  • É de extrema importância que as peças tenham muita relevância nesse período. Portanto, procure criar chamadas à ação (call-to-action) variadas, alterar cores por categoria e, no caso de RMKT Estático, diferencie essas peças do material utilizado na GDN, tornando a mensagem ainda mais evidente para o usuário.
Busca preços

Terceira Semana

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Defina seus ajustes de lance para todos os dispositivos):

  • Utilize a fórmula para encontrar lances de mobile: (Taxa de Conversão de Mobile / Taxa de Conversão ComputadorTablet) – 1;
  • Utilize a fórmula para encontrar lances de Tablet: (Taxa de Conversão de Tablet / Taxa de Conversão ComputadorMobile) – 1.

2ª. Ação – Google Shopping (Planeje suas mudanças em seu feed de dados do Google Merchant Center com antecedência):

  • Atente-se ao tempo de propagação de alterações dos atributos e antecipe-se na hora de fazer alterações no feed. Para produtos existentes no feed:
  1. A) Preço e disponibilidade: até 1 hora.
  2. B) Alteração de título e descrição: até 8 horas.
  3. C) URL de imagem: até 48 horas.
  4. D) Custom labels: até 48 horas.

3ª. Ação – Rede de Display (Com base nos últimos resultados, direcione seus investimentos para as segmentações que apresentaram melhor performance):

  • GDN: concentre os lances maiores nos grupos que trouxeram melhor CPA/ROI e atente-se às categorias de segmentação. Ajuste seu lance dentro da própria segmentação (por exemplo, uma subcategoria de Interesse pode ter melhor desempenho do que outra, e o ideal é ter lances diferentes entre elas);
  • DRA: preferencialmente, mantenha a estrutura, mas procure alterar os lances focando nas etapas mais baixas do funil de conversão. Considere a criação de listas com ticket médio em uma nova campanha, caso tenha atingido um bom volume em listas como Carrinho e Compradores.

4ª. Ação – YouTube (TrueView com Shopping pode ser uma boa solução para anunciar na Black Friday):

  • Campanhas publicitárias de TrueView com Shopping precisam estar na conta no mínimo 72 horas antes do lançamento de sua campanha para garantir a aprovação dos produtos. Alguns anunciantes com temas sensíveis às políticas do Google (por exemplo, bebidas alcoólicas) podem demorar mais tempo para serem aprovados.

5ª. Ação – App (Crie campanhas de App Engagement e faça promoções exclusivas para o seu aplicativo):

  • Trata usuários de volta ao seu aplicativo criando campanhas de engajamento. Esses tipos de Links Patrocinados permitem maior flexibilidade para a contagem de conversões, lances e segmentação;
  • Crie uma promoção exclusiva para os usuários do seu app. Desconto extra e outras formas de pagamento são ótimas opções de atrair usuários.
Consumo black friday

Quarta Semana

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Pause as estratégias de lance automáticas para garantir flexibilidade nos lances):

  • O volume de impressões e cliques na Black Friday são muito maiores do que em dias normais. Por isso é necessário pausar as estratégias automáticas de ajuste de lances e substituí-las por lances manuais;
  • Utilizando o AdWords Editor agregue a coluna “Estratégia de Lance” e substitua as estratégias automáticas por lances manuais. Depois disso, selecione a opção CPC otimizado para garantir lances mais competitivos.

2ª. Ação – Google Shopping

  • Crie uma campanha segmentando os principais IDs de Produto (utilize o Custom Label criado anteriormente) com prioridade alta e lances mais agressivos;
  • Aumente os lances de dispositivos móveis para garantir cobertura ao anunciar na Black Friday.

3ª. Ação – Rede de Display (Otimize suas campanhas de DSK e seus criativos):

  • Com a proximidade da Black Friday, otimize suas campanhas de DSK com os termos mais buscados. Estes mesmos termos podem ser ajustados na segmentação de Audiência Customizada, ou criar uma específica para Black Friday e direcionar melhor seus lances para ela;
  • Em relação aos formatos, garanta que esteja veiculando todas as peças de imagem e também de texto. Utilize os formatos de anúncios responsivos para GDN e DRA, pois isso permitirá que você realize menos esforço na criação, além de permitir alcançar um inventário maior com apenas um criativo.

4ª. Ação – YouTube (Utilize o YouTube Discovery para um maior alcance):

  • Esteja presente nos resultados de busca, vídeos relacionados, sites de parceiros entre outros, com o YouTube Discovery. Para esse formato também é válida a recomendação de manter um tipo de segmentação por grupo de anúncios.

5ª. Ação – App (Crie campanhas de App Engagement e faça promoções exclusivas para o seu app):

  • Traga usuários de volta ao seu app criando campanhas de engajamento. Esses tipos de anúncios permitem flexibilidade para a contagem de conversões, lances e segmentação;
  • Crie uma promoção exclusiva para os usuários do seu aplicativo. Desconto extra e outras formas de pagamento são ótimas opções para atrair usuários.
Black friday consumidor

Véspera da Black Friday

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Ajustes os orçamentos para não perder vendas):

  • A Black Friday neste ano será maior. Esteja preparado para garantir cobertura e vendas;
  • Verifique qual foi o consumo de orçamento na véspera da Black Friday do ano passado e defina o orçamento para esse ano, considerando um aumento de 30%.

2ª. Ação – Shopping (Ajuste seu orçamento no Google Shopping para garantir cobertura):

  • As campanhas do Google Shopping vão trazer a maior parte das vendas na Black Friday neste ano. Revise seus orçamentos definindo um valor 50% maior do que o consumido no ano passado;
  • Para voltar ao patamar original, após a sazonalidade, faça backup das contas usando o AdWords Editor (menu Conta > Exportar > Conta Inteira > AEA).

3ª. Ação – Rede de Display (Ajuste seu orçamento e lances para as campanhas de Display):

  • Defina o orçamento para os próximos dias e comece, inicialmente, com lances menores nas primeiras horas. Procure verificar quais são os horários com melhores taxas de conversão para concentrar seu investimento e lances nesses períodos.

4ª. Ação – YouTube (Utilize a veiculação por CPM na alta sazonalidade):

  • Entre em contato com seu gerente de contas para checar a viabilidade de veicular anúncios via CPM na véspera da Black Friday. É esperado um menor custo por visualização se comparado com a veiculação por CPV.
Compras black friday

Black Friday – O Grande Dia

1ª. Ação – Rede de Pesquisa / Google Search (Utilize os dados do ano passado para garantir melhores resultados na Black Friday):

  • Verifique o consumo de orçamento na Black Friday no ano passado. Depois defina o orçamento das campanhas 40% acima do definido no ano anterior;
  • Verifique os melhores horários de conversão da Black Friday do ano passado, e programe lances por horário na aba de “Configurações”;
  • Reserve um arquivo pronto para subir no AdWords Editor com sugestões de lance para RLSA mais agressivas para as listas de final de funil.

2ª. Ação – Google Shopping (Acompanhe de perto suas campanhas do Shopping):

  • Acompanhe o consumo do orçamento para evitar a perda de impressões;
  • Identifique os melhores IDs de produto na aba de Dimensões. Você pode adicionar as colunas do Shopping e verificar quais são os principais produtos. Para esses produtos é imprescindível aumentar os lances para garantir que eles não vão deixar de aparecer;
  • Ajuste lances de audiência (RLSA, Customer Match e Audiências Similares).

3ª. Ação – Rede de Display (Foque seu orçamento nas segmentações que estão trazendo o melhor desempenho):

  • Esse momento é a hora de direcionar seu esforço no nível mais granular: controle os lances das campanhas no nível das palavras-chave (no caso de DSK / Contextual);
  • Verifique as listas que estão com melhor performance ao longo do dia (veja na aba Dimensões a análise do grupo de anúncios);
  • Confira o investimento para que as campanhas não percam impressões.

4ª. Ação – YouTube (Reorganize suas campanhas focando as segmentações de alta performance):

  • Ajuste lances de hora em hora, verificando os seus KPIs;
  • Realoque os orçamentos das campanhas objetivando cobrir 100% das impressões para segmentação de maior performance;
  • Para os ajustes de lances e realocação de orçamento entre campanhas, leve em consideração seus objetivos de mídia, como alcance, frequência, custo por visualização, conversões, etc.

Fonte: Google Partner

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