Jornada do Consumidor: como criar uma estratégia de marketing no complexo processo de compras online?

31/08/2020 by in category Conversão with 0 and 0
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A jornada do cliente está bastante complexa. Neste artigo, você vai entender porque isso acontece. Além disso, vamos dar dicas de como adaptar seu marketing a esta realidade.

A internet tornou mais complexo o percurso dos clientes no processo de compras. Antes de realizar uma compra, o consumidor pode interagir com a marca ao longo de vários dias, utilizando para isso diversos canais de mídia digital e offline.

No entanto, as coisas nem sempre foram assim. Você talvez seja da geração que tinha apenas uma opção: ir às ruas, pesquisar preços entre algumas poucas lojas próximas e fazer sua escolha. E pra finalizar, ainda tinha que carregar as sacolas.

Mas, as coisas mudaram e muito. A internet oferece opções inimagináveis até então: podemos visitar lojas dos quatro cantos do planeta, comparar preços, analisar avaliações de outros compradores, conferir opções exclusivas como descontos, plano de fidelidade e assim por diante. E por último, o produto é entregue na porta da nossa casa.

Com tantas opções, a jornada do consumidor se torna cada dia mais complexa, com pontos de contato se multiplicando.

Diante disso, o marketing das empresas precisa evoluir para acompanhar estes passos largos. Fazendo uso de dados e históricos comportamentais, além de aplicar tecnologias avançadas de inteligência artificial, o marketing se torna preditivo e personalizado.

Neste artigo, você vai entender melhor como é a jornada do consumidor na era dos dados. Além disso, vamos dar dicas de como adaptar seu marketing diante deste complexo processo de compra com tantos pontos de contato.

O que é jornada de compras?

A jornada de compras é o caminho que um cliente percorre até realizar a compra de um produto ou serviço. Abrange todas as etapas desde o interesse inicial até o fechamento da venda. Ela também é conhecida por outros nomes, como jornada do consumidor, funil de compras, caminho ou processo até a compra.

O Inbound Marketing costuma documentar a jornada de compras em 5 etapas:

  • Atrair
  • Converter
  • Relacionar
  • Vender
  • Encantar

Nestes processos, as pessoas avançam de um estágio para outro. Finalmente, nas etapas finais, elas se tornam clientes.

O marketing atual precisa conhecer em detalhes os passos dos clientes neste emaranhado ambiente online. Somente assim, será capaz de criar uma mensagem que atenda às expectativas das pessoas em suas compras.

De uma coisa você pode estar certo: se você não fizer, outro fará. Aí, concorrentes mais ágeis conseguem levar uma grande fatia do seu mercado e seus investimentos não trazem o retorno esperado.

O que torna a jornada de compras complexa?

Podemos apontar os grandes responsáveis por esta jornada de compras cada vez mais complexa:

  • Opções de compra praticamente ilimitadas;
  • Abundante informação sobre produtos e serviços, incluindo sites de avaliação e comparação, canais no YouTube, fóruns e muito mais;
  • Tecnologias que se adaptam às necessidades dos consumidores, muitas delas alimentadas pelo aprendizado de máquina.

A palavra “comparação” entrou em cena como nunca antes na história dos consumidores. As pessoas passaram a comparar não apenas preços, mas praticamente tudo o que está relacionado ao produto e serviço, do pedido à entrega, da compra ao suporte.

Diante destas inúmeras opções, diversos processos cognitivos acontecem. São os fatores se cruzando na larga avenida de opções, induzindo os clientes a traçar novos rumos em direção à conversão.

O Google é um grande aliado para mapear o processo de decisão de compra

Por que podemos dizer que o Google é um grande aliado dos profissionais de marketing para entender a jornada do consumidor?

Sabemos que, em alguma etapa do processo de compras, o Google costuma ser requisitado. Seja por meio de pesquisas no buscador ou mesmo um vídeo consultado no YouTube, o Google consegue absorver as intenções das pessoas enquanto avançam no funil.

E não são poucos dados. Na verdade, são bilhões de consultas realizadas todos os dias. Cada uma delas conta um pouco da história dessa jornada cada vez mais complexa.

E grande parte dessas informações estão à sua disposição.

Por exemplo, o Google Trends é uma ferramenta gratuita que permite acompanhar a evolução do volume de buscas para termos em diferentes períodos e locais.

Isto permite identificar o crescimento explosivo ou desaparecimento súbito de termos, desde nomes de celebridades até simples adjetivos.

Evolução de termos revelam interesse dos consumidores

Por exemplo, em um estudo divulgado pelo Google, foi analisado a evolução de dois termos modificadores nos últimos 15 anos: “barato” e “melhor”.

“Barato” e “melhor”

Já que uma imagem vale mais do que mil palavras, veja por você mesmo a comparação destes dois termos desde 2004:

evolução termos barato e melhor

Ao passo que elas tiveram um começo equilibrado, vemos que termo “melhor” ganhou de goleada com o passar dos anos.

O que isso revela sobre o comportamento dos consumidores?

Veja que o termo “barato” é algo quantificável e racional. Está diretamente relacionado com preço. Por outro lado, “melhor” transmite algo mais emocional. Além disso, é um termo com um significado mais amplo, envolvendo durabilidade, qualidade, desempenho e assim por diante.

E, segundo o Google, o modificador “melhor” é um dos mais impactantes neste novo comportamento dos consumidores. Ele pode aparecer em praticamente qualquer pesquisa, de tapete para banheiro e geladeira até refeições e destinos de viagem.

“Grátis”

Mas, se continuarmos, temos outros exemplos claros desta mudança de interesse. Por exemplo, pense na palavra “grátis”. Analisando o gráfico abaixo, vemos que o interesse por “grátis” atingiu seu ápice no ano 2004. Desde então, começou a cair.

interesse palavra grátis

Mas aí que precisamos de discernimento. Em uma análise fria, podemos concluir que o interesse por aquilo que é “grátis” caiu em relação a tudo. Mas as coisas não são bem assim. Precisamos entender que no início dos anos 2000, o volume de buscas por músicas e filmes grátis era muito grande. Com o passar dos anos, os serviços de streaming de filmes e músicas se tornaram muito populares, além do surgimento do YouTube. Estes serviços, por sua vez, são alguns dos responsáveis pela queda da palavra “grátis”.

De qualquer forma, esta simples análise já serve como pista da mudança de interesse dos consumidores. Assim, os modificadores de pesquisa fazem toda a diferença neste processo. É apenas um exemplo do que você precisa analisar para adaptar seu marketing de modo a responder aos interesses do público dentro do funil de compras.

Exploração e Avaliação: 2 formas de pensar

O Google passou a definir todo o emaranhado de pesquisa, avaliação e decisão em 2 modos mentais.: exploração e avaliação.

Eles estão posicionados entre o gatilho inicial que despertou o interesse do consumidor e a decisão de compra. Tudo o que acontece neste meio é exploração e avaliação.

exploração e avaliação
  • Exposição: é a soma total de tudo o que você viu, leu e ouviu sobre um produto ou marca. Isto inclui vídeos assistidos no YouTube, conteúdo postado em redes sociais, banners publicitários do Google Ads em páginas da web ou mesmo comentários boca a boca entre amigos. Mas, como definido pelo Google, “exposição” não é uma etapa do funil. É um pano de fundo sempre ativo durante toda a jornada.
  • Avaliação: enquanto explora, o consumidor conhece diversas opções. A reação automática diante disso é avaliar cada uma delas. Em algum momento da avaliação, o consumidor toma a decisão de comprar.

Portanto, qualquer coisa que a pessoa estiver fazendo no ambiente online pode ser classificado dentro destas duas formas de pensar.

E como visto na imagem acima, o consumidor pode passear entre o processo de exposição e avaliação durante muito tempo, em um loop. Em alguns casos, o processo pode ser rápido. Assim, basta ser exposto a alguns sinais e após a avaliação, o consumidor toma a decisão de compra.

Em outros casos, porém, ele pode levar muito tempo percorrendo estas duas formas de pensar antes de decidir.

processo do funil de compras complexo

Mas não veja a complexidade da jornada como um empecilho, como algo ruim.

Na verdade, ela precisa ser vista como uma janela de oportunidades. Afinal, graças a ela, os consumidores hoje estão a um clique de explorar e avaliar alternativas. Isto significa uma oportunidade para novas marcas serem descobertas.

Assim, no marketing digital, as pequenas marcas podem bater de frente com gigantes.

Como fazer marketing para a jornada de compras tão complexa

Portanto, o que você deve fazer diante disso?

Fornecer aquilo que o cliente precisa. O modelo citado ilustra os processos e ajuda a entender o que acontece no funil de compras dos seus clientes.

Mas claro que, para conseguir isso, você precisa aparecer nos momentos mais relevantes desta jornada. Ou seja, enquanto o consumidor está nos modos mentais da exposição e avaliação, sua presença é fator determinante para que seu produto seja selecionado.

Com tantos concorrentes, se sua marca não aparecer durante a exposição/avaliação, as chances de ser lembrado são pequenas. Claro, isto nem sempre se aplica aos clientes fiéis. Quanto ao grande volume de prospectivos clientes que não são fãs, se eles não forem expostos às suas ofertas, eles não vão comprar de você.

Outra dica importante é tentar diminuir a lacuna entre o gatilho inicial e a compra. Mas, como assim?

Depois de conhecer suas ofertas, quanto menos tempo o cliente passar no ciclo de exposição e avaliação, melhor. Assim, diminuem as chances dele ser impactado pelas ofertas e conteúdo das marcas concorrentes.

Para impedir que os clientes fiquem no loop da exposição e avaliação por muito tempo, faça o seguinte:

  • Use os dados para qualificar e categorizar seu público, adaptando o marketing de acordo com esse aprendizado.
  • Garanta a melhor experiência para facilitar o processo de decisão do cliente.
  • Além disso, dê todas as informações que eles precisam para conduzi-los naturalmente entre a exposição/avaliação até a compra.

Para conseguir isso, você precisa de um marketing inteligente.

Sim, você precisa de um marketing capaz de utilizar as tecnologias de inteligência artificial, aprendizado de máquina e data driven para acelerar seus resultados.

Tudo isso precisa ser feito enquanto você acompanha as mudanças comportamentais dos clientes nesta jornada cada vez mais complexa.