Tudo o que você precisa saber sobre os Lances do Google Ads – CPC, eCPC, vCPM, CPA, CPI, CPV

Quando você anuncia no Google, há diversas opções de lances para escolher. Entre elas CPC, eCPC, CPA, vCPM e muitas outras. O que significa cada uma destas siglas? Como escolher a melhor estratégia de lances para seu negócio? A resposta se encontra neste guia.


As estratégias de lances do Google Ads são muitas. Pode até ser que você já tenha ficado meio perdido diante de tantas opções.

E o perigo pode morar justamente aí: fazer uma escolha às cegas, aleatória, é a receita certa para perder dinheiro.

Por isso, para tirar o máximo proveito dos anúncios no Google com redução dos custos, é preciso escolher o lance certo.

Este guia vai te ajudar apresentando todos os tipos de lances para quem quer anunciar no Google.

Além disso, vamos mostrar quais os melhores lances de acordo com as metas da sua empresa.

Para facilitar seu entendimento, os lances do Google Ads estão divididos neste guia em 4 objetivos ou metas principais. São os seguintes:

Além disso, vamos dar algumas dicas para você não torrar seu dinheiro na hora de escolher a estratégia certa.

Dito isso, vamos portanto ao primeiro objetivo e seus respectivos lances.

Lances com foco em impressões

Custo Por Mil Impressões visíveis (vCPM)

vCPM é a sigla de Custo Por Mil Impressões Visíveis. Ela substituiu o CPM. O lance de vCPM é dado com base no número de impressões visíveis dos seus anúncios.

Quando usa o vCPM, você participa do leilão dando um lance, ou seja, um valor que está disposto a pagar cada vez que seus anúncios totalizarem mil impressões visíveis.

Um anúncio é considerado visível quando pelo menos 50% dele é exibido na tela por um segundo ou mais (para anúncios gráficos) e por dois segundos ou mais (para anúncios em vídeo).

Esta estratégia é interessante para marcas que querem melhorar seu branding. Visto que você prioriza a visibilidade dos anúncios, o Google Ads vai favorecer os espaços no site com maior probabilidade de se tornarem visíveis.

Esta estratégia de lances está disponível para anúncios veiculados na Rede de Display.

Parcela de Impressões Desejada

Outro tipo de lance focado em impressões é a Parcela de Impressões Desejada.

Esta estratégia está disponível somente para as campanhas na Rede de Pesquisa.

A Parcela de impressões desejada tem como objetivo encontrar o lance certo para que seus anúncios sejam exibidos em 3 posições:

  • Na primeira posição da parte superior dos resultados de uma busca no Google;
  • Entre os anúncios da parte superior;
  • Na primeira página do Google, independentemente da posição.

Note que você precisa especificar em quais destas três posições deseja exibir seus anúncios.

Você também precisa definir a Porcentagem (%) da parcela de impressões desejada.

Esta opção indica a frequência com que você deseja exibir seus anúncios na área selecionada.

Por exemplo, vamos imaginar que você tenha configurado 70% na primeira posição. Com esta informação, o Google Ads vai ajustar seus lances para tentar exibir seus anúncios na primeira posição 70% do número total de vezes em que isso possa acontecer. Quanto maior esta porcentagem, maior a predominância dos seus anúncios nas posições selecionadas.

Quando você vai usar esta estratégia? Ela pode ser usada, por exemplo, quando você quiser dominar impressões das palavras-chave mais valiosas para seu negócio.

Mas é preciso ter cautela: esta ação resulta em gastos subindo rapidamente. Afinal, o Google interpreta isso como uma exigência de sua parte de aparecer na posição selecionada sempre que estes termos forem pesquisados.

E é claro que algumas posições são mais caras do que outras. Você paga mais para exibir seus anúncios no topo da página do que nas demais posições.

Lances com foco em cliques

Custo Por Clique (CPC) manual

No Custo Por Clique manual você define um valor máximo que está disposto a pagar por cliques nos seus anúncios.

Esta é a melhor estratégia para quem está começando a anunciar no Google. Com ela, você é colocado no controle da situação, definindo quanto quer pagar pelos cliques nos anúncios.

O CPC pode ser definido para um grupo de anúncios. Mas, se preferir, você também pode definir um valor de CPC para palavras-chave ou canais individuais. O Google permite este ajuste porque existem palavras-chave e canais que são mais rentáveis para a empresa. E nestes casos, vale a pena dar lances maiores para estas palavras-chave ou canais.

Maximizar Cliques

O objetivo da estratégia Maximizar Cliques, como você já percebe pelo nome, é aumentar os cliques utilizando o orçamento que você tem disponível.

No que ela se diferencia do CPC Manual?

Lembre-se que mencionamos que o CPC coloca você no controle da gestão de gastos. Mas imagine a seguinte situação: digamos que seu anúncio não tenha sido exibido em uma determinada pesquisa porque ele estava apenas um pouco abaixo do lance ideal para aparecer.

Com a estratégia Maximizar Cliques, você dá ao Google uma autonomia para poder fazer ajustes no seu CPC. No exemplo acima, ele poderia aumentar seu lance para que você conseguisse aparecer.

Mas agora você talvez se pergunte: mas será que o Google não vai fazer ajustes muito agressivos, estourando meu orçamento?

Se esta é sua preocupação, você pode definir um limite máximo para este ajuste. Se fizer isso, o Google não vai estourar o limite definido por você.

maximizar cliques

No entanto, se você não marcar esta opção, o Google terá uma autonomia maior para ajustar os lances a fim de entregar aquilo que você deseja com esta estratégia: aumentar o número de cliques.

Uma vez que suas campanhas começam a gerar vendas, você pode migrar para as estratégias de lances inteligentes focadas em conversões.

Lances com foco em conversões

Custo Por Clique Otimizado (eCPC)

O Custo Por Clique Otimizado é uma estratégia de lances inteligentes que tem como objetivo aumentar as conversões. Ele faz isso aumentando os lances para cliques com maior probabilidade de gerar conversões. Ao mesmo tempo, reduz os lances para cliques com menor probabilidade de gerar conversões.

Quando você escolhe o CPC, o Google Ads já oferece a possibilidade de você utilizar o eCPC.

cpc otimizado

O eCPC é otimizado com a ajuda do aprendizado de máquina do Google. Ao passo que sua campanha vai conseguindo mais e mais conversões, o Google consegue identificar o que dá mais resultados. Assim, ele otimiza o seu CPC para que suas campanhas consigam mais conversões.

Desta forma, você consegue manter o controle dos lances, ao mesmo tempo em que dá certa liberdade para o Google Ads realizar pequenos ajustes dependendo das pesquisas e probabilidade de conversão.

Vale lembrar que o eCPC permite ajustes de lance negativo de -100% para impedir alguns tráfegos da sua campanha. Assim, digamos que você queira dar um lance de R$ 4 no eCPC, mas defina um ajuste de -100% para dispositivos móveis. Nestes casos, o lance aplicado aos aparelhos mobile será de R$ 0.

Maximizar Conversões

A estratégia Maximizar Conversões usa aprendizado de máquina avançado para aumentar as conversões dentro do orçamento disponível. É uma estratégia de lances onde o Google Ads faz os ajustes de forma personalizada a cada leilão.

Mas, atenção a este detalhe: estamos falando de uma estratégia onde o Google define os lances. Lógico que ele faz isso dentro do seu orçamento, mas a decisão sobre quanto vai custar cada clique fica a cargo do Google.

Será que esta estratégia é uma boa para quem está começando anunciar no Google? Bem, se estamos falando em Maximizar Conversões, então, é preciso que primeiramente haja conversões. Por isso, esta estratégia é melhor utilizada depois que suas campanhas tiverem um bom histórico de vendas. E quanto mais conversões você tiver, mais fácil será para o Google aprender quais são as palavras-chave e canais rentáveis para você.

Visto que o objetivo é alcançar o maior número possível de conversões, o Google procura fazer um bom aproveitamento do seu dinheiro.

Assim, a estratégia Maximizar Conversões procura utilizar o valor máximo do seu orçamento diário. Portanto, é bem provável que todo ele seja utilizado se você escolher esta estratégia de lances.

Maximizar o Valor da Conversão

Nem todas conversões têm o mesmo valor. Algumas são mais valiosas do que outras.

No tipo de lance Maximizar o Valor da Conversão, o Google Ads procura encontrar e gerar as conversões mais valiosas para sua empresa.

Como ele faz isso?

Na estratégia de lances Maximizar o Valor da Conversão, o Google Ads utiliza o aprendizado de máquina. Ele analisa o histórico das suas campanhas, bem como os sinais contextuais no exato momento do leilão. A partir daí, ele identifica as conversões mais valiosas para você e define seus lances automaticamente.

Novamente, temos outra estratégia onde você não define um valor por clique. O Google toma esta decisão automaticamente analisando histórico da campanha e sinais contextuais.

Esta estratégia também procura utilizar o valor total do seu orçamento diário. Portanto, se atualmente, você não utiliza todo seu orçamento, ao escolher esta estratégia, é provável que você perceba um aumento dos gastos – mas sempre respeitando o teto do seu orçamento.

CPA desejado

CPA significa custo por ação ou custo por aquisição. Como já dá para perceber pelo nome, ele se refere ao valor que você está disposto a pagar por uma conversão pós-clique no seu anúncio.

É uma estratégia que utiliza o aprendizado de máquina do Google para ajudar você a vender mais. Para isso, ela otimiza os lances com base no histórico de conversões. Logo, quanto mais conversões você tiver, mais eficiente ficam os lances.

Com os lances de CPA Desejado, você especifica quanto está disposto a pagar por conversão. Ou seja, com o CPA desejado você tem um controle maior do que a estratégia Maximizar Conversões.

Por exemplo, digamos que você queira pagar para o Google até 10% do valor de venda de um produto. Neste caso, se você vende um produto de R$ 100,00, seu CPA Desejado é de R$ 10,00.

Dessa forma, o Google Ads otimiza os lances para conseguir as conversões sem exceder o teto do CPA.

Mas é importante destacar que algumas conversões custarão mais e outras menos – o CPA médio, no entanto, será o mais próximo possível do CPA Desejado.

ROAS desejado

ROAS significa Retorno do Investimento em Publicidade. Com esta estratégia, você indica quanto quer de retorno sobre seu investimento.

Ou seja, você especifica um valor que quer receber para cada real gasto em Links Patrocinados.

Este valor é determinado como percentual. Por exemplo, se você quer ganhar 5 reais para cada real gasto com anúncios, seu ROAS Desejado é de 500%.

Então, para isso, note que o Google Ads precisa saber o valor da conversão. Ou seja, não basta saber quantas conversões ocorreram, mas qual o valor de cada uma delas.

Assim, se um clique no seu anúncio gerou uma venda de R$ 100,00, essa informação precisa chegar até você. Com a ajuda do pixel de conversão, você consegue configurar o Google para acompanhar as transações e o valor da conversão.

A partir daí, com base nas conversões já registradas, o Google Ads consegue prever de conversões futuras.

Custo Por Instalação (CPI)

Existe uma estratégia de lances voltada exclusivamente para campanhas de promoção de app. Estamos falando do Custo Por Instalação (CPI) desejado.

Com este lance, você diz ao Google quanto está disposto pagar para ter um novo cliente instalando seu aplicativo.

O Custo Por Instalação funciona da mesma maneira que o CPA. Porém, ele está focado em ações realizadas em apps: uma instalação ou o primeiro acesso ao aplicativo.

Assim, caso deseje utilizar o CPI, você precisa indicar isso na configuração da sua campanha de promoção de app.

custo por instalação desejado

Lances com foco em visualizações

Custo Por Visualização (CPV)

O lance de Custo Por Visualização está disponível somente para campanhas de anúncios em vídeo.

lance cpv máximo

Mas, como uma visualização é contabilizada?

Isto acontece quando seu anúncio em vídeo é assistido por pelo menos 30 segundos (ou completo, quando ele tiver menos de 30 segundos).

Mas há outras ações nos vídeos que são contabilizadas como “visualização” pelo Google Ads. Por exemplo: cliques em call-to-actions, cartões e banners complementares.

Portanto, sempre que alguém assistir a pelo menos 30 segundos de vídeo e/ou interagir com seu vídeo, o Google contabiliza uma visualização.

Quais são suas metas

Depois de conversarmos sobre os tipos de lances do Google Ads, vamos falar um pouco sobre metas e a melhor estratégia para cada uma delas.

Assim, não cometa o erro de selecionar um tipo de lance de forma aleatória. Da mesma forma, não escolha cegamente a opção padrão.

Para escolher o lance certo, é preciso definir suas metas.

Portanto, vamos pensar nas metas mais comuns das empresas que usam o marketing digital para promover seus negócios.

Vendas e outras conversões

Seu objetivo é encontrar usuários qualificados e com o objetivo de aumentar as vendas e outras conversões importantes?

Neste caso, existem tipos de lances mais adequados para você, como os seguintes:

  • ROAS Desejado
  • CPA Desejado
  • Maximizar Conversões

Mas, como já mencionamos, estas estratégias utilizam o aprendizado de máquina do Google. Por isso, para que o Google dê os lances certos, é importante que você tenha um bom histórico de conversões.

Para campanhas recém-criadas, talvez seja melhor começar com estratégias de lance que te dão maior controle, como o CPC Manual e o Maximizar Cliques.

Branding

Mas, se seu objetivo é fortalecer a presença de sua empresa na internet, ajudando o público-alvo a conhecer e se lembrar da sua marca, a estratégia de lances mais indicada é o vCPM.

Campanhas de branding são usualmente veiculadas na Rede de Display.

Mas também é possível fortalecer sua marca na rede de pesquisa. Neste caso, você pode utilizar lances como Parcela de Impressões Desejada, garantindo que seus anúncios sejam vistos.

Dicas para não torrar seu dinheiro

Uma das dicas para não desperdiçar dinheiro na escolha dos lances já foi mencionada: definir as metas antes de escolher os lances. Mas, tem mais.

Se você está começando agora a anunciar no Google é importante ter cuidado com a escolha de lances. Assim, comece com valores mais baixos e faça pequenos ajustes à medida que os resultados forem aparecendo. Por fim, acompanhe os relatórios de desempenho, especialmente quando realizar algum ajuste nos lances.

Mas, será que você deve usar esta estratégia sempre que criar uma nova campanha? Na verdade, nem sempre.

Existem empresas que utilizam táticas diferentes. Por exemplo, algumas começam com lances mais agressivos e depois diminuem gradativamente. Mas, por que elas fazem isso?

O objetivo é conseguir vários cliques o mais rápido possível. O resultado dessa ação é uma boa CTR e aumento do índice de qualidade. Depois, mesmo que diminua um pouco os lances, existe uma grande chance de você manter seu índice de qualidade alto. E isto contribui para manter o bom desempenho.

Outra dica importante: pode ser perigoso pegar uma conta sem histórico de conversões e já começar com uma estratégia inteligente como Maximizar Conversões ou CPA. Nestes casos, é melhor começar com uma estratégia que te dá maior controle, como o CPC Manual. Depois de conseguir um bom número de vendas, você pode começar a utilizar Maximizar Conversões. Ao passo que o Google aprende com novas conversões, você pode migrar para o CPA Desejado e depois para o ROAS Desejado.

Novamente, deixe suas campanhas rodando por algumas semanas e veja como o desempenho muda. No final, verifique quais são as estratégias de lances mais vantajosas para o seu negócio.

Isto nos leva a uma ação extremamente importante e, muitas vezes, deixada de lado: monitorar o desempenho dos lances e fazer ajustes.

Ajuste de lances com regras automatizadas

Para ajudá-lo na tarefa de monitorar e fazer ajustes de lances, você pode utilizar as Regras Automatizadas.

Nas regras do Google Ads, você pode configurar diversas ações para realizar em massa, de forma automática.

Assim, é possível criar condições que instruam o Google a fazer ajustes de lances em determinadas situações, sem você precisar realizar a tarefa manualmente.

Para acessar esta ferramenta de ajuste de lance, acesse sua conta no Google e siga estes passos:

  1. Acesse a ferramenta Regras.
  2. Em seguida, clique em Regras de grupo de anúncios.
  3. Dê um nome para esta regra.
  4. Em Ação, escolha a opção Alterar lances de grupos de anúncios.
  5. Em seguida, escolha a estratégia de lances que deseja alterar.
  6. Finalmente, escolha a ação e preencha os campos de valores ou porcentagem.
regras automatizadas para alterar lances

Você também pode utilizar as Regras para ser notificado por e-mail quando houver alterações significativas em sua conta, por exemplo, quando os custos do CPC ficarem demasiadamente alto. Isto pode ser especialmente útil em estratégias em que o Google dá lances de forma automática.

Fazer ajustes de lances de acordo com desempenho demográfico

Os relatórios do Google Ads trazem detalhes sobre todo o desempenho dos seus Links Patrocinados.

Isto permite que você descubra, entre outras coisas, o desempenho de cada um dos grupos demográficos.

Por exemplo: imagine que, em suas campanhas, você descubra que as pessoas entre 18 e 24 anos são as que mais compram seus produtos. O que acha de aumentar os lances especificamente para este grupo?

No Google, você pode ajustar os lances de acordo com dados demográficos.

ajustar lances

Assim, você consegue alcançar mais pessoas que correspondam a estes critérios.

Use Simuladores de lances para olhar até 90 dias pro futuro

Vamos pensar um pouco no desempenho dos seus últimos anúncios. Imagine que você tivesse feito uma alteração no seu lance, será que o desempenho dos seus anúncios teria sido diferente?

Bem, responder esta pergunta pode ser simples se você contar com a ajuda de uma ferramenta de lances do Google Ads.

Estamos falando dos simuladores de lances.

Os simuladores são ferramentas que mostram como alterações nos lances afetam o desempenho das suas campanhas.

Por exemplo, você pode usar o simulador para ver como uma alteração no seu lance de CPC Máximo teria alterado o desempenho dos seus anúncios, incluindo número de cliques e custo total.

Durante muito tempo, estes simuladores mostravam o que teria acontecido no passado. Ou seja, os simuladores mostram o que teria acontecido se você tivesse feito uma alteração nos lances da campanha: será que seu anúncio teria aparecido mais vezes? Você teria recebido mais cliques? Como isto afetaria o valor total dos seus gastos?

Mas o aprendizado de máquina deu um novo fôlego para os simuladores permitindo que esta ferramenta consiga olhar para o futuro.

Portanto, em campanhas da rede de pesquisa, é possível prever o desempenho em um intervalo de datas de até 90 dias no futuro.

E a ferramenta vai além. Ao fazer previsões, os simuladores levam em consideração a sazonalidade para estimar alterações no desempenho ao fazer ajustes nos lances.

Este recurso está disponível para alterações nas seguintes configurações:

  • Lances de CPA Desejado.
  • Lances de ROAS Desejado.
  • Orçamento diário.

Concluindo

Portanto, de acordo com o que foi considerado neste guia, vemos que escolher o lance ideal para suas campanhas depende de diversos fatores.

Afinal, escolher um tipo de lance aleatoriamente ou apenas seguir a opção padrão do Google Ads pode fazer com que você perca dinheiro.

E seu dinheiro não pode ser desperdiçado.

Assim, escolhendo os lances certos para suas campanhas, você conseguirá mais vendas gastando menos.

Mas, agora que você já conhece todas as estratégias de lances, este é um bom momento para conferir o manual grátis do Google Ads.