Neste artigo, vamos ajudá-lo na tarefa de entender quem são as personas negativas e porque você precisa de uma lista delas.
No nosso guia sobre personas buyers, definimos personas como personagens fictícias que representam os diferentes tipos de clientes da empresa.
Mas, e quanto às personas negativas ou excludentes, o que elas são?
Trata-se de uma lista de personagens fictícias que representam clientes que não estão alinhados com sua empresa.
Pessoas que nunca compram o que você tem a oferecer podem ser classificadas como personas negativas.
Há casos em que elas possuem características semelhantes às de suas personas. Elas entram em seu site, baixam um e-book gratuito, seguem o perfil de sua empresa nas redes sociais. No entanto, apesar de todo este “engajamento”, nunca convertem.
Se você continuar investindo muito tempo e dinheiro em nutrir estes leads, poderá desperdiçar parte dos seus esforços.
Por isso, sua empresa precisa criar as personas negativas.
Neste artigo, vamos ajudá-lo nesta tarefa e porque isso é tão importante. Basta acompanhar e seguir as dicas abaixo.
Quem São as Personas Negativas
É bom esclarecer que uma persona negativa não significa um cliente ruim. Na verdade, como mencionado, significa um cliente que não está alinhado com a empresa.
Mas é claro que cada empresa terá seus próprios parâmetros para definir quem se enquadra neste grupo.
De modo geral, as personas negativas estão aquelas pessoas que nunca convertem, apesar de todos os seus esforços em fazer destes leads seus novos clientes.
Mas não são apenas essas pessoas que são classificadas como personas negativas. Outras também podem ser enquadradas neste grupo.
Por exemplo, pessoas cujo custo por lead ou custo por cliente é muito alto. Neste caso, o preço do produto adquirido não compensa os investimentos. Portanto, torna-se necessário excluir este grupo dos esforços de marketing.
Outra situação é quando a pessoa está fora da localização geográfica atendida por sua empresa.
Como pode perceber, nestas situações, é importante ter uma lista de personas negativas. O objetivo é evitar que um pesado investimento seja direcionado para elas.
Mas significa isso que você deve ignorá-las?
Será Que Devo Ignorar as Personas Negativas
Não, você não deve ignorá-las. Na verdade, as personas negativas têm o seu valor para a empresa.
Uma simples situação vai esclarecer este ponto.
Imagine que uma persona negativa visualiza uma postagem de sua empresa no Facebook. Ela achou o post criativo, interessante, muito embora não vá converter.
Nesta altura, talvez você imagine que este alcance social foi inútil. No entanto, esta persona negativa resolve compartilhar sua postagem. A boa notícia é que, entre os seguidores dela, existem personas buyers, ou seja, pessoas com todo o potencial de se tornarem clientes seus. Com o compartilhamento da persona negativa, as personas buyers visualizam sua oferta e clicam no link para visitar seu site.
Notou o valor que uma persona negativa pode ter para sua empresa?
Especialmente nas redes sociais, o alcance é fator determinante para o sucesso. Quanto mais curtidas e compartilhamentos, aumentam as probabilidades do seu conteúdo ser visualizado pelas pessoas certas.
Além disso, personas negativas podem sugerir seus produtos ou serviços para conhecidos.
E o engajamento delas com seu conteúdo pode impactar positivamente suas estratégias de SEO, ajudando a melhorar seu posicionamento no Google.
Por isso, você não deve fazer um investimento significativo nelas, mas isso não significa ignorá-las por completo. Sempre que comentarem em seu blog, enviarem um e-mail ou fizerem um comentário em um post na rede social, dê a elas a atenção merecida.
Como Criar as Personas Excludentes
O primeiro passo para criar as personas negativas é criar as personas buyers. Afinal, você não conseguirá definir com precisão quem deseja excluir se não souber quem são os leads compradores.
Por isso, acesse nosso guia para criar as personas buyers e siga o passo a passo ali descrito.
Depois, para criar as personas excludentes, você seguirá basicamente o mesmo processo. No guia já citado, existem 7 conjuntos de dados essenciais na criação de uma persona – você usará os mesmos para gerar as negativas. A diferença é que incluirá as características daqueles que deseja excluir das suas listas de leads.
Os grupos de informações são os seguintes:
1. Dados demográficos.
2. Informações profissionais.
3. Seu papel na compra.
4. Problemas que enfrenta.
5. Suas metas e objetivos.
6. Hábitos diários.
7. Hábitos online.
Por exemplo, digamos que seu produto costuma ser adquirido principalmente por pessoas com renda mensal superior a 2 mil reais. Bem, neste caso, sua persona excludente ganha menos de R$ 2.000,00 por mês.
Procure defini-las com o máximo de detalhes possível, mas priorize destacar as características que fazem com que elas sejam excluídas da sua lista de potenciais clientes.
De tempos em tempos, atualize estes dados para refletir as mudanças no mercado.
Como Reunir os Dados Para Criar os Perfis
É muito mais fácil criar personas buyers já que os dados são obtidos diretamente dos clientes da empresa.
No entanto, as personas negativas não são clientes. Então, como conseguir seus dados?
Bem, não é de todo verdade que as personas negativas não são clientes. Como mencionado acima, talvez elas até tenham potencial de compra, mas com um custo por cliente muito alto.
Se este for o caso, você poderá entrevistar todos aqueles cujo custo por lead ou custo por cliente seja elevado demais. Assim, poderá identificar suas características para montar as personas negativas.
Você também pode focar em ex-clientes. Os motivos que levaram as pessoas a abandonarem sua empresa talvez sejam as características que você usará para excluir grupos de pessoas dos seus esforços de marketing.
Entre em contato com fãs que nunca convertem. Por exemplo, seguidores das redes sociais, assinantes de newsletter, visitantes que baixam material gratuito – mas que nunca convertem. Eles também podem ajudá-lo a identificar as pessoas que não estão adequadas aos produtos e serviços oferecidos por sua empresa.
Neste contato, procure obter responder às perguntas dos 7 conjuntos de dados já mencionados. E assim você montará os perfis das pessoas que estarão fora do seu foco publicitário.
Concluindo
Vale a pena reservar um tempo para criar personas negativas. Elas são muito importantes para aproveitar melhor o orçamento reservado para a publicidade online e não desperdiçar investimentos com as pessoas erradas.
Assim, listar quem são os leads excludentes vai ajudá-lo a conhecer seu mercado-alvo, focando seus esforços de marketing nas pessoas certas.
