A publicidade exerce poder sobre as pessoas. Assim, como as empresas podem garantir que estão fazendo bom uso deste mecanismo ao anunciar na internet?
– O escritor e pensador venezuelano Moisés Naím escreveu em seu livro “O Fim do Poder”:
“O poder — a capacidade de conseguir que os outros façam ou deixem de fazer algo — está passando por uma transformação histórica. Ele está se dispersando cada vez mais, e os tradicionais atores (governos, exércitos, empresas e sindicatos) são confrontados com novos e surpreendentes rivais — alguns muito menores em tamanho e recursos”.
– A internet e as inovações democráticas permitiram a desconcentração do poder. E vemos isso em destaque ao analisar o poder de grandes corporações empresariais se diluir no ambiente publicitário online, entre as médias e pequenas. A tecnologia abriu caminho para que os pequenos pudessem utilizar as mesmas vias para chegar até o público-alvo. Assim, os gigantes passaram a ter diante de si poderosos concorrentes disfarçados sob uma aura de inofensivos. O gigante Golias na mira de Davi. Ou a Microsoft na mira do Linux, como um vívido exemplo empresarial mais atual.
– Se a publicidade online tem a capacidade de exercer poder sobre as pessoas, como as empresas podem garantir que estão fazendo bom uso deste mecanismo?
A Importância dos Valores
– Em resumo, o que realmente importa para as empresas são os resultados. Mas resultados só são possíveis como consequência de valores entregues às pessoas que fazem parte do público-alvo. Assim, quando falamos em poder, no sentido de atrair a atenção e conquistar a confiança do público-alvo, é preciso trabalhar os valores que a empresa evidencia para seus clientes.
– Isto é chamado de engajamento, ou seja, a capacidade de gerar associações positivas com a empresa, ou com os produtos e serviços oferecidos por ela. O engajamento estimula interação com a marca e aumenta a lealdade. Retórica e slogans, por si só, não possuem este poder.
– Mas, o que os consumidores realmente valorizam? Isto não é simples de ser identificado. São atributos que podem ser considerados essenciais ou mesmo apresentados de forma bastante discreta. O artigo sobre O Que É Valor Percebido dá mais detalhes sobre atributos funcionais, emocionais e relacionados a mudanças de vida que os clientes percebem e que influenciam sua decisão de compra (bem como sua lealdade).
Poder Exige Planejamento
– Valor é construído com planejamento, passando por todas as etapas – desde a publicidade até o uso do produto ou serviço. E cada uma destas etapas pode ser subdividida para estabelecer um sequenciamento estratégico de ações para atingir um objetivo comum.
– Por exemplo: imagine uma empresa que deseja criar uma campanha publicitária na internet para aumentar o reconhecimento de sua marca. Ela deseja que seus anúncios sejam exibidos em toda a internet, enquanto o usuário estiver pesquisando no Google ou navegando em seus sites preferidos. Entre diversas análises que a agência digital precisa realizar, algumas delas são:
- Definir a segmentação por canal: isto envolve identificar e selecionar websites e seções de sites onde a marca poderá ser promovida. É possível escolher sites com base em tópicos específicos ou no público-alvo que deseja alcançar;
- Definir o formato dos anúncios (Links Patrocinados): qual o formato publicitário ideal para transmitir os valores da empresa? Anúncios de texto, com imagens estáticas, animação HTML5 ou vídeo;
- Dedicar-se ao criativo: concentrar-se no criativo, ou seja, na mensagem dos anúncios. Criativos de melhor qualidade aprimoram a relevância do anúncio e contribuem para cliques qualificados;
- Uso do YouTube: publicidade em vídeo criada para a TV ou especialmente para a internet pode ser veiculada na maior plataforma de vídeos do mundo. Há diferentes formatos que precisam ser definidos levando em consideração variáveis como orçamento publicitário e metas.
Manter a Influência
– Alcançar um posicionamento confortável na mente dos consumidores é um importante passo. Mas alcançar esta meta gera uma responsabilidade. Moisés Naím, já citado no início deste artigo, declara adicionalmente no livro “O Fim do Poder”:
“No século 21, o poder é mais fácil de obter, mais difícil de utilizar e mais fácil de perder”.
– Como mencionado, a internet abriu oportunidades para pequenas e médias empresas concorrerem com os grandes, desenvolvendo uma competitividade na publicidade online mais intensa e justa. Mas o descuido com os elementos estratégicos de um marketing digital, e dos valores conquistados junto aos consumidores, podem levar uma empresa a perder o poder adquirido.
– Por isso, quando uma empresa inicia uma campanha de web marketing, e passa a anunciar no Google, é preciso acompanhar detalhadamente todos os resultados alcançados. Trata-se de um trabalho contínuo. Isto envolve manter um olho clínico sobre importantes métricas, tais como:
- Impressões dos anúncios;
- Engajamento dos clientes: estas métricas podem se concentrar, por exemplo, em taxas de cliques (CTR) para campanhas veiculadas na rede de pesquisa do Google, e conversões para anúncios da Rede de Display;
- Conversões: as conversões mostram como os usuários estão reagindo diante de sua publicidade ao anunciar na internet. Elas podem incluir visualizações de páginas e inscrições em newsletters até compra de produtos ou serviços;
- Alcance e frequência de exposição aos anúncios publicitários.
– O poder que uma empresa pode adquirir hoje por meio da publicidade na internet, utilizando para isso os anúncios do Google Ads, envolve identificar e interiorizar as preocupações dos consumidores integrantes do seu público-alvo.
– Assim, o poder de influência de uma marca poderá ser construído com base nos valores e benefícios oferecidos ao público-alvo. E devidamente monitorado, poderá ser permanente.
